LEGO forklarer hvorfor presset på voksenmarkedet i 2021 har vært så vellykket
Ocuco LEGO Group har gått etter voksenmarkedet på en stor måte i 2021 – en strategi som har blitt møtt med stor suksess. Nå forklarer to av ledende ansatte hvorfor det har fungert så bra.
Mens de første produktene merket 18+ dukket opp i hyllene sommeren 2020, har dette året virkelig sett LEGO Gruppe presser konvolutten i typen, størrelsen og prisen på settene de bringer til markedet, alt rettet spesielt mot voksne fans. Og iflg LEGO for voksne Head of Product Gen Cruz, det handler ikke nødvendigvis om å holde deg og oss om bord.
"Det primære målet har alltid vært: 'Hvordan utvider vi den nåværende brukerbasen?'" forteller Gen Brick Fanatics. «Så det er egentlig å snakke med voksne som sannsynligvis lekte med LEGO da de var yngre, men de har mistet kontakten, og førte dem tilbake til folden.
«Eller det er barna deres bygger med LEGO, så hvis de selv også bygger, gir det dem bare mer tid til å knytte bånd og bygge sammen og gjøre det til en felles familieaktivitet. Å få inn de nye brukerne har vært veldig viktig for oss.»
En måte LEGO Group har gått rundt og tilbyr sett for voksne i en rekke prisklasser: ikke alle sett for 18+ matcher det fantastiske (og potensielt overambisiøse) omfanget av 75313 AT-AT og 10294 Titanic. For eksempel peker Gen på mindre bygg som 'en ny LEGO-fan ikke ville bli skremt av', som 10282 Adidas Originals Superstar og 10280 Blomsterbukett.
Disse settene er ulikt noe du ville ha sett i hyllene før 2021, og de er alle forankret til det nye 18+-merket på en stor måte. Faktisk sier Gen at det nye presset mot voksne er akkurat det som er tillatt LEGO Group å åpne sin bredere portefølje for disse skjermfokuserte settene.
"Det har virkelig utvidet spillefeltet vårt," forklarer hun. "Bare se på det fra perspektivet "Hva er de tingene som voksne er interessert i?" utvidet vårt område for leting, for da var vi i stand til å komme inn på territoriet av ren visningsbarhet, innenfor kunst og deco, som kanskje ellers ikke vil være en nøkkelprioritet for barn.
"Så [barn] ville selvfølgelig vært veldig opptatt av rollespill og historien og spillbarhetsaspektet, mens voksne virkelig fokuserer mye på visningsevnen. Så jeg tror det definitivt har hjulpet oss med å utvide tilbudet vårt.»
Ocuco LEGO Group trengte ikke lete langt for å finne ut hva voksne kunne være interessert i. Ifølge LEGO Ideas Designsjef Sam Johnson, mange av konseptene for de unike settene vi har sett i 2021 kom direkte fra pultene til designere i selskapet.
"Grunnen LEGO for voksne har virkelig vært vellykket er fordi vi nå har muligheten til å prøve ut alle slags rare ting som vi gjorde for moro skyld, å legge på folks skrivebord som en spøk, forteller Sam. Brick Fanatics. "Og nå kan disse tingene blomstre til ekte produkter. Det er en fyr som virkelig liker Adidas Superstars, og nå kan han faktisk lage en.
«Eller til og med blomster – som kom fra noe folk gjorde for moro skyld da folk gikk av med pensjon; her er noen blomster du kan ha for alltid. Og det er premisset bak hele produktet. Det gir oss denne muligheten til å prøve ut nye måter å presentere produkter på, og nye måter å presentere LEGO på som kanskje aldri har blitt gjort før.»
Samtidig som 'LEGO for voksne' har effektivt erstattet Creator Expert som merkevare er det egentlig ikke i seg selv et tema: i stedet er det en paraplybetegnelse for sett som typisk ville ha falt under Creator Expert etikett (som Modular Buildings Collection og Fairground Collection), samt voksenmålrettede produkter fra temaer som Star Wars, Marvel og Ideas.
Faktisk stort sett alle LEGO Ideas satt siden introduksjonen av 18+-etiketten har skrytt av den på boksen sin, noe som signaliserer at crowdsourcet-temaet nesten utelukkende er rettet mot den voksne fanbasen. Og akkurat som det har gjort på tvers av den bredere porteføljen, har det nye fokuset gitt mer plass til å prøve nye ting innenfor Ideas.
«Vi ville aldri ha laget 21325 Medieval Blacksmith hvis dette var et standard riddertema, fordi det er så detaljert, men det ga oss bare muligheten til kanskje å inspirere folk til å lage en hel landsby som passer til det», sier Sam. «Det er det jeg virkelig elsker med denne nye 18+-stilen – at den tilbyr nye måter å kommunisere byggeopplevelser på, og nye måter å tolke IP-er på.»
Selv om Sam og Gen ikke kan diskutere fremtidige produkter i detalj, er alle tegn rundt LEGO for voksne strategi høres positiv ut – og kombinert med Gens tidligere kommentarer på bakgrunn av suksessen til 18+-emballasjen, forventer vi å se selskapet presse konvolutten enda lenger i 2022. LEGO Horizon Zero Dawn-sett er en god start...
For flere refleksjoner om 2021 fra begge Brick Fanatics og LEGO Group, sjekk ut våre År i Review serien.
Støtte arbeidet som Brick Fanatics gjør ved å kjøpe din LEGO ved hjelp av vår tilknyttede lenker.
